E-commerce, consumatori italiani più maturi e multicanale

Il fenomeno dello shopping online e dell’uso di internet per la ricerca di informazioni è sempre più presente nella nostra quotidianità e oggetto di studi e approfondimenti che mirano a capire come i consumatori approccino questa nuova modalità per fare acquisti. Tra le ultime indagini in tal senso, quella effettuata dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con NielsenIQ attraverso l’Osservatorio Multicanalità, che evidenzia l’aumento dei consumatori multicanale e la crescita di quasi tutti i settori merceologici.

Nuovi mezzi e nuove modalità d’acquisto: lo shopping online si intreccia con quello fisico

Il primo dato significativo che emerge dalla ricerca effettuata è quello relativo ai consumatori multicanale, che nel 2022 rappresentano oggi ben l’89% della popolazione per un totale di circa 46 milioni di persone, un numero che consente di certificare la forza dell’e-commerce a prescindere dai settori merceologici di riferimento.

La crescita del commercio elettronico è legata a diversi fattori, sia di natura tecnologica che sociale: i consumatori infatti oltre a disporre di dispositivi connessi al web sempre più accessibili e facili da usare mostrano oggi una solida fiducia nei confronti dei negozi online e dei sistemi di pagamento digitale, elemento questo che ha permesso di trasformare gli acquisti via internet in un’abitudine consolidata per quasi tutte le fasce demografiche.

Molto hanno pesato, però, anche le novità introdotte in questi anni per semplificare sia le fasi pre-acquisto che quelle post-acquisto, come per esempio la possibilità di inserire recensioni sulla propria esperienza d’acquisto e dunque di leggere quelle degli altri utenti, così da avere sin da subito un’idea di come l’impresa operi, oppure la maggiore facilità di richiedere assistenza attraverso i diversi canali disponibili come social network e app di messaggistica, tutte opzioni che hanno favorito non soltanto il commercio elettronico di beni in senso stretto ma anche la vendita di servizi digitali come quelli di intrattenimento, dal gioco del poker con soldi veri allo streaming, che richiedono la sottoscrizione di un abbonamento.

Multicanalità, come si dividono i consumatori italiani

Si è parlato inizialmente della crescita dei consumatori multicanale, ossia coloro che utilizzano servizi di e-commerce o che comunque sfruttano il digitale per prendere decisioni di acquisto, anche se concluse nei negozi fisici. In realtà l’indagine analizza anche i singoli segmenti di clientela, osservando l’aumento dei profili che utilizzano in maniera più approfondita il web rispetto non soltanto a coloro che non ne fanno uso, ma anche a quella porzione che sfrutta la rete solo come un supporto al processo di acquisto.

I Digital Rooted, cioè i profili più maturi dal punto di vista digitale, dei social e dei pagamenti online, aumentano per esempio del 2% rispetto al 2021 toccando quota 8,4 milioni, mentre si registra un +3% per i Digital Engaged (oggi 11,3 milioni, il 22% degli italiani), ossia coloro che usano regolarmente internet pur essendo comunque molto legati alla dimensione fisica dello shopping.

Trend negativo per i profili meno tecnologici come i Digital Bouncers, che usano sì il web ma solo per raccogliere informazioni nel pre e nel post vendita, scesi a 8,9 milioni con un calo del 5% rispetto all’anno scorso, e i Digital Unplugged, per nulla avvezzi al digitale, che segnano un -1% passando a circa 6 milioni di profili (11% della popolazione). Su quest’ultima categoria, peraltro, pesano fortemente gli over 55, che ne rappresentano ben il 76% del totale.

Un leggero aumento dell’1% riguarda infine i Digital Rookies, 17,7 milioni di italiani (quota del 34%), che dal punto di vista comportamentale e della dotazione tecnologica si collocano a metà tra i precedenti profili: in questa definizione rientrano infatti coloro che si connettono principalmente da PC e che non dispongono di device particolarmente avanzati, ma che lentamente si affacciano ai servizi digitali più avanzati.

Settori merceologici e percorsi d’acquisto

Un’ultima interessante analisi è quella che riguarda i diversi percorsi d’acquisto in base al settore merceologico di riferimento, un confronto che pone l’accento sui diversi approcci dei consumatori rispetto alle varie categorie di prodotto. In generale, il web viene utilizzato per la raccolta di informazioni su prodotti e servizi dal 65% degli italiani, mentre il 58% effettua ricerche in rete per comparare i prezzi nei vari negozi, ma queste percentuali possono variare sensibilmente tra settore e settore.

Comparti come quelli del benessere (farmaci e integratori) e beauty, infatti, vede soltanto un 30-33% di consumatori che cerca informazioni su internet, mentre la maggioranza preferisce chiedere consiglio in negozio e acquistare in maniera tradizionale, cosa che invece accade molto meno per elettronica e informatica, dove la percentuale di chi effettua prima ricerche in rete raggiunge il 68% (ma solo il 14% preferisce comprare online).

Tra le categorie merceologiche meno “digitali” troviamo poi i beni di largo consumo, per i quali sia la ricerca di informazioni che gli acquisti continuano ad avvenire prevalentemente offline (percentuali del 76% e 77%) anche per i Digital Rooted, mentre sul versante opposto troviamo infine il settore viaggi, con ben il 73% di consumatori che si informa in rete e il 45% che conclude anche prenotazioni e acquisti online.