“Una controversa campagna con i bambini potrebbe danneggiare il marchio di moda di lusso Balenciaga”

Dopo le sfilate di moda fango e neve, costose scarpe rotte e borse che sembrano il blues degli acquirenti IKEA, la casa di moda di lusso Balenciaga è riuscita ancora una volta a farsi notare con una nuova campagna.

Questa volta, non per la collezione in sé, ma per quello che mostravano le foto della campagna di accompagnamento: giovani ragazze con orsacchiotti con oggetti bondage attaccati, come imbracature e collari in stile bdsm. Uno degli annunci, secondo quanto riferito, mostra anche un documento che – dopo essere stato notevolmente ingrandito – sembra riferirsi a un processo per pornografia infantile.

Il materiale della campagna ha scatenato una tempesta di critiche online, spingendo Balenciaga a rimuovere tutte le foto pubblicitarie. In un comunicato, il marchio di moda di origini spagnole si è scusato, tra l’altro, per i “documenti inquietanti” negli annunci. Inoltre, secondo la casa di moda, le “borse a forma di orsacchiotto” non avrebbero dovuto essere fotografate con bambini.

Balenciaga non è estraneo a una piccola polemica. In precedenza, l’azienda ha attirato l’attenzione con un paio di pantaloni della tuta in cui un pezzo di tessuto diverso era cucito sopra, in modo che sembrasse un pugile che sporgesse sopra l’elastico. Secondo i critici, il marchio di moda era colpevole di appropriazione culturale, poiché i pantaloni a vita bassa sono diventati di moda nella comunità hip-hop e sono stati utilizzati anche per criminalizzare i neri.

Le scarpe “distrutte” di cui si parla tanto:

“A Balenciaga piace prendere a calci le mucche sacre”, afferma Georgette Koning, caporedattore della rivista di moda e bellezza Mirror Mirror. “Continuano a trovare modi diversi per attirare l’attenzione sul marchio”.

Un attore cruciale in questo senso è il direttore creativo della maison, Demna Gvasalia. Il georgiano è subentrato nel 2015 e da allora ha apportato molti cambiamenti. “Quest’uomo è un genio del marketing”, dice Koning. “Le sue idee sono sempre prese.”

Ad esempio, nel 2017 Balenciaga ha offerto una borsa in pelle blu – prezzo: oltre $ 2100 – che sembrava molto simile ai noti acquirenti IKEA:

Anche il fatto che Balenciaga stia lavorando con Kim Kardashian contribuisce al successo del marketing, secondo Koning. “Altri marchi di moda avrebbero voltato le spalle a questo, e forse lo fanno ancora. Sono più spesso alla ricerca di modelle o attrici che abbiano ‘realizzato’ qualcosa. E agli occhi di molte persone, Kim Kardashian n è nota solo per il suo aspetto e connessioni”.

Alcuni critici ora chiedono a Kardashian di parlare contro l’ultima campagna di Balenciaga. Nei Paesi Bassi, l’organizzazione Free A Girl, che libera le ragazze minorenni dall’industria del sesso in tutto il mondo, chiede a De Bijenkorf di agire. De Bijenkorf è uno dei pochi punti vendita Balenciaga nei Paesi Bassi.

Il professore di marketing Willemijn van Dolen, affiliato all’Università di Amsterdam, sospetta che il marchio di moda di lusso abbia deliberatamente voluto scioccare per attirare l’attenzione. “Questo marchio era già abituato a distinguersi, quindi devi fare un passo dopo l’altro. Chiaramente ci sono riusciti, ma con reazioni molto negative come risultato. Non riesco a immaginare che fosse questo il punto”.

Secondo Van Dolen, sempre più marchi si stanno pronunciando, ad esempio, su questioni politiche e sociali, anticipando i loro sostenitori e oppositori. “Ma non trovo alcuna associazione positiva in questa campagna. Sono sorpreso che nessuno abbia detto: questa non è una buona idea”.

Ma se catturare l’attenzione era l’obiettivo di Balenciaga, il brand non ci è riuscito? “In realtà non è più vero che tutta la pubblicità è buona pubblicità”, sa Van Dolen dalla ricerca. “La pubblicità negativa danneggia l’immagine che le persone hanno di un marchio. E questo vale sicuramente per quel marchio, perché è già molto conosciuto. Preferisci sempre non ribellarti con marchi sconosciuti, ma almeno tutti ti avranno sentito”.

Kim Kardashian ha attirato l’attenzione al Met Gala dell’anno scorso con il suo completo nero (letteralmente) dalla testa ai piedi: